La réponse à presque chaque problème, c’est la bonne personne. La cause de presque chaque problème, c’est la mauvaise personne.
Fiche d’identité
Résumé
En une phrase
Matthew Kelly est un entrepreneur britannique né vers 1996, fondateur de Space Goods, une marque de boissons bien-être à base de champignons adaptogènes qui a atteint environ 18 M £ de chiffre d’affaires en 2024. Il lance ses premières boutiques en ligne dès 2015, depuis l’université, avec de petits budgets publicitaires sur Facebook. Entre 2018 et 2021, il bâtit deux marques atteignant ensemble plus de 15 M £ de revenus cumulés, avant de les perdre simultanément lors d’une faillite organisée en mars 2021. Il rebondit la même année en levant 500 000 £ auprès d’investisseurs individuels pour fonder Space Goods. Aujourd’hui, Space Goods est distribuée dans plus de 1 500 points de vente au Royaume-Uni et compte plus de 1 million de clients cumulés.
Pourquoi il est sur Ideas.xyz
Matt Kelly a fondé plus de six projets e-commerce entre 2015 et 2021, dont deux marques ayant généré chacune plusieurs millions de livres de revenus avant une faillite simultanée. Il a reconstruit depuis zéro en appliquant directement les leçons de cet échec à la structure juridique, financière et produit de Space Goods. Son parcours illustre comment une série d’échecs documentés peut devenir un avantage concret dans la construction d’une marque grand public durable.
Parcours
- 2015 · Premiers projets e-commerce depuis l’université : Il lance sa première marque de vêtements depuis l’école, puis enchaîne une dizaine de projets sans traction significative.
- 2015-2017 · Dropshipping de jeans : premier vrai succès : Il atteint environ 50 000 £ par mois en vendant des jeans déchirés via AliExpress et Facebook Ads depuis ses pauses au travail.
- 2018-2021 · Midnight City dépasse 300 000 £ par mois : Sa marque de bijoux pour hommes génère plus de 5 M £ de revenus cumulés en deux ans et demi avant de disparaître.
- 2020 · Lancement de Neon Beach pendant le COVID-19 : Une marque d’enseignes lumineuses sur mesure qui trouve immédiatement son marché grâce à l’essor du télétravail.
- Mars 2021 · Faillite simultanée de deux marques : Midnight City et Neon Beach, regroupées sous une seule entité juridique, entrent en faillite organisée avec plus de 1 M £ de remboursements clients.
- 2021 · Fondation de Space Goods après la faillite : Il lève 500 000 £ auprès d’investisseurs individuels et lance une poudre de café au champignon comme premier produit.
- Avril 2022 – 2023 · Space Goods atteint 1,5 M £ en neuf mois : La marque entre dans les chaînes Holland & Barrett et Boots dès sa première année commerciale.
- Février 2024 · Levée seed de 2,5 M £ menée par Five Seasons Ventures : Space Goods boucle un tour de table institutionnel et atteint environ 2 000 points de vente au Royaume-Uni.
- 2024 · Space Goods projette 18 M £ de chiffre d’affaires annuel : Matt Kelly déménage à Dubaï et prépare un repositionnement complet de la marque pour 2026.
- Début 2026 · Lancement du rebrand Spacegoods 2.0 et entrée chez Tesco : La marque est distribuée dans les supermarchés Tesco à l’échelle nationale et dépasse le million de clients cumulés.
Projets actuels
- Space Goods (Fondateur & CEO) : Space Goods est une marque britannique de boissons bien-être fonctionnelles vendues sous forme de poudre à mélanger. Ses produits combinent de la caféine avec des champignons adaptogènes – des champignons réputés pour leurs effets sur la concentration et l’énergie, comme le Lion’s Mane, le Chaga et le Reishi. Ils sont positionnés comme une alternative au café classique, sans l’effet de fatigue qui suit. Le produit phare s’appelle Rainbow Dust, décliné en version chocolat et matcha. La marque fonctionne principalement par abonnement, qui représente environ 52 % des revenus totaux. Elle est également disponible sur Amazon et dans plus de 1 500 points de vente au Royaume-Uni, dont Holland & Barrett, Boots et Tesco. Space Goods a généré environ 18 M £ de chiffre d’affaires en 2024, avec un budget publicitaire Meta d’environ 300 000 £ par mois. Le funding total reçu est d’environ 3 M £. L’objectif interne est d’atteindre 50 M £ de revenus.
Projets passés
- Midnight City : Marque de bijoux direct-to-consumer (vendue directement aux consommateurs, sans intermédiaire) pour hommes, lancée vers 2018. A généré plus de 5 M £ de revenus cumulés sur deux ans et demi, avec un pic à environ 300 000 £ par mois. Perdue en mars 2021 lors de la faillite organisée de MK Brands Limited, l’entité juridique qui regroupait Midnight City et Neon Beach.
- Neon Beach : Marque d’enseignes lumineuses sur mesure lancée en 2020, avec un positionnement B2C et B2B. A généré plus de 10 M £ de revenus en 18 mois. Fermée en mars 2021 après l’effondrement de la chaîne d’approvisionnement et l’accumulation de plus de 1 M £ de remboursements clients non honorés.
- Dropshipping Ripped Jeans : Business de vente en ligne de jeans déchirés sourcés sur AliExpress et promus via Facebook Ads, lancé depuis l’université vers 2015. A atteint environ 50 000 £ par mois à son pic. Abandonné volontairement pour se concentrer sur d’autres projets.
Chiffres clés
| ~18 M £ de revenus | Chiffre d’affaires annuel projeté de Space Goods pour 2024, atteint en moins de trois ans après le lancement commercial. |
|---|---|
| Plus de 1 M de clients | Nombre de clients cumulés de Space Goods depuis sa création, communiqué sur le site officiel en 2026. |
| ~3 M £ levés | Financement total reçu par Space Goods, dont 2,5 M £ en seed menés par Five Seasons Ventures en février 2024. |
| Plus de 1 500 points de vente UK | Présence retail de Space Goods au Royaume-Uni en 2026, incluant Tesco, Boots et Holland & Barrett. |
| 30 M de portions livrées | Volume total de portions de produits Space Goods expédiées depuis le lancement, selon le site officiel en 2026. |
Stratégie
Stratégie Ideas.xyz associée
The Advertorial Takeover
Remplacer les pages de vente classiques par des articles éducatifs pour réduire les coûts publicitaires et multiplier les taux de conversion.
Réseau
- Seamus (Directeur financier de Space Goods) : Son recrutement est cité par Matt Kelly comme l’une des décisions clés ayant évité de reproduire l’erreur financière de la faillite de 2021.
- Steve Huitt (Conseiller informel) : Lié à Gymshark, il a accompagné Matt Kelly sur la revue des marges et les décisions de marque pour Space Goods.
Investissements
- Levée angel (investisseurs individuels) de 500 000 £ pour Space Goods – pre-seed (2021)
- Levée seed de 2,5 M £ dans Space Goods, menée par Five Seasons Ventures avec Redrice Ventures, Slingshot Ventures et G-FUND (2024)
Culture
Matt Kelly teste des idées en dépensant de petits budgets publicitaires avant d’investir davantage. Il structure ses entreprises autour de l’abonnement pour maximiser la valeur long terme de chaque client. Il tire ses décisions produit de l’analyse directe des données de vente. Il apprend systématiquement de ses échecs passés pour corriger sa structure d’entreprise suivante.
L’échec qui a compté
En 2020, Matt Kelly lance Neon Beach, une marque d’enseignes lumineuses sur mesure qui trouve immédiatement son marché grâce au télétravail lié au COVID-19. Pour scaler rapidement, il décide de rapatrier la production de Chine vers une usine britannique, qui promet 500 unités par jour mais n’en produit que 20. Les commandes s’accumulent, les délais s’allongent à quatre semaines et les remboursements clients dépassent 1 M £. Matt Kelly continue pourtant de dépenser en publicité pour faire croître les ventes malgré ces problèmes de production, aggravant la situation financière. Il a également financé la croissance via un mécanisme de financement basé sur les revenus (un type de prêt remboursé en proportion du chiffre d’affaires) incluant des garanties personnelles dont il n’avait pas mesuré la portée. Midnight City, sa marque de bijoux saine par ailleurs, est emportée dans la faillite parce qu’elle partageait la même entité juridique que Neon Beach. La faillite est officialisée en mars 2021. Cette expérience l’a convaincu de ne jamais regrouper deux marques sous une seule entité juridique, de recruter un responsable financier qualifié dès le départ et de ne jamais accélérer la croissance sur une base opérationnelle fragile.
FAQ
Comment Space Goods a-t-il atteint 18 M £ sans être connu au départ ?
La marque a d’abord misé sur l’abonnement pour maximiser la valeur de chaque client dans le temps. Elle a ensuite multiplié les saveurs, ce qui a réduit le coût d’acquisition de 50 %. Le retail (Holland & Barrett, Boots, Tesco) est venu renforcer la visibilité sans remplacer le canal direct.
Est-ce que le modèle d’abonnement fonctionne vraiment pour une marque de nutrition ?
Chez Space Goods, l’abonnement représente environ 52 % des revenus totaux. Matt Kelly a abandonné TikTok Shop après deux mois et seulement 500 £ de ventes, précisément parce que ce canal ne permettait pas de générer des abonnés récurrents.
Peut-on rebondir après une faillite personnelle et convaincre des investisseurs ?
Matt Kelly a levé 500 000 £ auprès d’investisseurs individuels dès 2021, l’année même de sa faillite, en s’appuyant sur son historique de revenus réels. Deux ans plus tard, il bouclait un tour institutionnel de 2,5 M £ avec Five Seasons Ventures.
Pourquoi mettre deux marques sous une même entreprise est une erreur ?
Midnight City générait 300 000 £ par mois et était saine financièrement. Elle a été perdue uniquement parce qu’elle partageait l’entité juridique MK Brands Limited avec Neon Beach. Quand Neon Beach a été déclarée en faillite, les deux marques ont disparu en même temps.
Comment Space Goods dépense son budget publicitaire chaque mois ?
La marque consacre environ 300 000 £ par mois à Meta Ads, environ 10 000 £ à TikTok Ads et environ 20 000 £ à des envois de produits à des influenceurs via une agence. Meta reste le canal principal d’acquisition d’abonnés.
Est-ce qu’ajouter de nouvelles saveurs peut vraiment changer les performances d’une marque food ?
Chez Space Goods, le passage d’une saveur unique (chocolat) à plusieurs références a réduit le coût d’acquisition de 50 % et amélioré le taux de conversion. Matt Kelly cite ce levier produit comme sous-estimé par la plupart des fondateurs de marques de nutrition.
Comment Space Goods a-t-il convaincu des chaînes comme Boots et Tesco d’accepter la marque ?
La marque est d’abord entrée dans 300 magasins Holland & Barrett, avant d’étendre sa présence à 900 points de vente puis à Boots à l’échelle nationale. Cette progression par étapes a servi de preuve commerciale pour négocier avec des distributeurs plus importants comme Tesco.
Sources
- TechCrunch – Spacegoods functional beverage mushroom
- Tech.eu – Spacegoods raises £2.5m to expand mushroom-based wellness products
- Just Entrepreneurs – Meet Matthew Kelly founder of Spacegoods
- Vegconomist – Functional mushroom brand Space Goods turnover
- TechRound – Meet Matthew Kelly founder at functional mushroom supplement brand Space Goods
- The Grocer – Functional mushrooms ready to take wellness market by storm
- iNews – Tried to quit caffeine by replacing it with mushrooms
- The Grocer – Spacegoods secures £2.5m to supercharge functional mushrooms
- Finaloop – Lessons from Neon Beach cost of poor cash flow management
- Shaman List – Space Goods £4m revenue in 17 months
